Written by 
Gośćmi Justyny Dąbrowskiej-Cydzik, redaktor prowadzącej Wirtualnemedia.pl, na debacie organizowanej w ramach “Wpływowi 2024” byli: Agnieszka Gajzler, Managing Director TV & Digital Content Growth, Wirtualna Polska; Magda Ewa Kołodziejczyk, kierownik działu R&D – badań i rozwoju, E.Wedel; Martyna Kurkowska, rzeczniczka prasowa i PR Manager w Bolt; Grzegorz Januszewski, szef sprzedaży krajowej HoReCa, Fanex; Katarzyna Woźnica-Borkowska, kierownik Zespołu Loterii Pieniężnych, Totalizator Sportowy.
Jakość produktu a siła marki
Z badania Breakthrough Innovation Poland 2022 pracowni Nielsen IQ wynika, że aż 52 proc. Polaków zależy na jakości kiedy wybierają produkt. Czy jakość jest rzeczywiście tak ważna dla budowania sukcesu marki? Czy da się zbudować silną, lubianą przez konsumentów markę, nie posiadając wysokiej jakości produktu?
– Jakość to fundament produktu. Tak naprawdę bez tego kompletnie nie możemy myśleć o zdobyciu rynku, klienta – ocenił Grzegorz Januszewski, szef sprzedaży krajowej HoReCa, Fanex
Katarzyna Woźnica-Borkowska, kierownik Zespołu Loterii Pieniężnych, Departament Produktów LOTTO, Totalizator Sportowy: – W przypadku produktu loteryjnego jakość jest najważniejsza. Mówimy tutaj o produkcie, w którym można wygrać nawet 2 miliony złotych, gdzie pula na wygrane dla konkretnej zdrapki to nawet 100 milionów złotych, a wynik gry można poznać dopiero po zdrapaniu warstwy ścieralnej na losie. Drugi poziom jakości, jeżeli chodzi o zdrapki, to już sama gra na losie. Dla grających bardzo ważne jest poczucie unikalności gry. Za każdym razem oczekują poczucia wyjątkowości tego, co robią. To drugi wyznacznik jakości.
Innowacyjność w produkcie – różne wizje i cele
W ocenie ekspertki przy wprowadzaniu produktu na rynek niezwykle ważna jest także innowacyjność.
– Jeżeli chodzi o nasz produkt, to najbardziej widać ją w warstwie fizycznej, w atrakcyjności, która musi być widoczna i przyciągać grających. Z całej palety produktów każdy musi być inny, oryginalny. Innowacyjność zawiera się w warstwie technologicznej – zdrapki poza tym, że są fizycznym produktem, to funkcjonują również w systemie loteryjnym. Więc innowacyjność od tej strony może nie dotyka bezpośrednio klienta, ale nas jako firmę bardzo – stwierdziła podczas debaty Katarzyna Woźnica-Borkowska.
Totalizator Sportowy co roku emituje dziesiątki nowych zdrapek na różne okazje, co z jednej strony jest wyzwaniem, z drugim – daje bezcenną wiedzę o zachowaniach klientów.
– Śledząc sprzedaż, trendy i wyniki badań marketingowych, patrząc na grupy klienckie, widzimy dokładnie, w którym kierunku powinniśmy pójść, żeby wzbogacić konkretny segment zdrapek. W tym produkcie bardzo dobrze widać, że praktycznie nie ma końca pomysłowość, innowacyjność – ale również ważny jest prosty przekaz. Musimy godzić te dwie rzeczy. Z jednej strony, zdrapki muszą przyciągać klienta różnorodnością, ale muszą też być proste, dlatego że tak naprawdę na samym końcu ścieżki zakupowej, grający musi umieć zagrać nową zdrapkę bez zastanowienia. – opisała Katarzyna Woźnica-Borkowska z Totalizatora Sportowego.
Zobacz: “Jesteśmy opleceni algorytmami”. Debata Wirtualnemedia.pl o cyfrowej przyszłości
Innowacja niejedno ma imię
W branży HoReCa innowacyjność produktu rozumiana jest inaczej niż w segmencie konsumenckim – ocenił podczas debaty Grzegorz Januszewski.
– W HoReCa innowacyjność rozumiemy przez pryzmat tego, jak ułatwić naszemu klientowi użytkowanie naszych produktów. Innowacyjnie podchodzimy też do powstawania nowych produktów w naszej ofercie. Staramy się jednak nie zmieniać receptur. W końcu, innowacyjność rozumiemy też przez zmianę technologii produkcji. Wdrażamy nowe technologie, zrównoważoną produkcję, staramy się, żeby pozyskiwać lepsze surowce. Coraz częściej oczekiwania klientów są właśnie pod tym kątem. Tak więc innowacyjność w HoReCa jest nieco inaczej rozumiana niż pewnie w innych branżach – ocenił ekspert firmy Fanex.
Dodał, że innowacje są jednak wdrażane w innych obszarach tworzenia produktu. – O ile innowacja w smaku produktu nie bardzo wchodzi w grę, to możemy zmieniać opakowanie, sposób dozowania – wyliczał przedstawiciel Fanex.
W ocenie Magdy Ewy Kołodziejczyk, kierownika działu badań i rozwoju E.Wedel, bez innowacyjności żadna marka nie da sobie dziś rady na rynku.
– Konsumenci są coraz bardziej wymagający, żądają coraz to nowszych produktów, dedykowanych dla siebie, spełniających konkretne potrzeby. Innowacyjność może dotyczyć wielu rzeczy – w tym sposobu reklamy. Do reklamy batona WW, kierowanego do generacji Z, zaprosiliśmy dwóch młodych raperów. Daliśmy im tylko produkt i nic więcej, żadnego scenariusza, żadnego skryptu. Powiedzieliśmy: panowie, to teraz jest wasze 10 minut i zróbcie tę reklamę. Została nagrana w pełnym „spontanie”, była improwizowana, trochę szalona, ale zagrała nam świetnie – opowiadała podczas debaty Wirtualnemedia.pl Magda Ewa Kołodziejczyk.
Zobacz: Zrównoważony rozwój w biznesie. Debata Wirtualnemedia.pl
Innowacja w świecie produktu cyfrowego
Uczestnicy debaty opowiadali o innowacyjności nie tylko produktów fizycznych, ale i cyfrowych. Specyficznie sytuacja wygląda pod tym względem na przykład w mediach, gdzie nadawcy tworzą treści do różnych kanałów – jak telewizja i YouTube.
– Wychodzimy od potrzeby użytkownika. U nas to przede wszystkim rozrywka, wytchnienie, lokalność, bliskość – mówiła Agnieszka Gajzler, Managing Director TV & Digital Content Growth, Wirtualna Polska. – Owszem, zagraniczne formaty są często z rozmachem. Ale do Polaków trafiają Polacy – czyli to, co mamy blisko, co rozumiemy, z czym się utożsamiamy. Dlatego właśnie zarówno „Policjanci z sąsiedztwa”, jak i „Mistrzowie Kabaretu”, bardzo dobrze spisują się i w telewizji, i na YouTubie TV WP. Odzwierciedlają realne potrzeby użytkownika. Druga ważna rzecz to autentyczność i wiarygodność. Nasi „Policjanci z sąsiedztwa” są prawdziwymi mundurowymi. Ich zachowanie jest szczere i widzowie to doceniają. Potrafią pod postem na FB zostawić kilkaset komentarzy, dopytywać, pozdrawiać – opowiadała menadżerka Wirtualnej Polski.
W ocenie ekspertki, przy projektowaniu produktu mediowego liczy się także umiejętność zarządzania contentem – trzeba wiedzieć, gdzie w danym momencie użytkownik chce go konsumować.
– Premiera [programu] jest w telewizji, natomiast YouTube TV WP jest bardzo ważnym elementem, który buduje marketing i świadomość wśród użytkowników, którzy nie zawsze mogą usiąść dokładnie o danej godzinie przed telewizorem. Obserwujemy takie formaty na You Tube jak „Balans”, który opowiada o zdrowiu psychicznym, o równowadze życiowej. Każdy odcinek trwa ponad godzinę i ponad 20 proc. użytkowników dociera do samego końca. Więc to duże zaangażowanie. Będziemy ten program nadawać także w Telewizji WP, bo uważamy, że taka tematyka zainteresuje i widza telewizyjnego – mówiła Agnieszka Gajzler.
Jak wygląda specyfika innowacyjności w branży transportów miejskich?
– Niewielu z nas dzisiaj wyobraża sobie zamawianie taksówki, dzwoniąc na centralę, wykręcając ten numer, następnie uzgadniając z panią, gdzie ta taksówka ma podjechać, a potem czekać na nią 20-30 minut. Innowacyjność w pewnych branżach, zwłaszcza tych blisko konsumenta, jest więc niezbędna, ponieważ może pozytywnie zmieniać życie codzienne i nasze funkcjonowanie w mieście – powiedziała Martyna Kurkowska, PR manager i rzecznik prasowy Bolt.
Aplikacja Bolt w ostatnich miesiącach mocno postawiła na podniesienie jakości bezpieczeństwa. Tu również nie bez znaczenia okazało się podejście cechujące się innowacyjnością.
– Innowacje można rozumieć różnie. Czasem innowacją jest po prostu zmiana myślenia o pewnych tematach. W naszym przypadku było to mocne skupienie się na bezpieczeństwie jako podstawie zadowolenia konsumenta. Przeszliśmy szereg zmian, które dały efekt – już pod koniec zeszłego roku mieliśmy o 70 proc. mniej zdarzeń niebezpiecznych w taksówkach. Ilekroć prowadzimy np. kampanię w mediach społecznościowych, to widzimy, jak bardzo potrzebna jest użytkownikom komunikacja na temat dostępnych rozwiązań bezpieczeństwa – tak jak podczas ostatniej kampanii edukacyjnej z fundacją Feminoteka i warszawskimi barami.
Zobacz: “Każdy internauta kupił coś online”. Debata Wirtualnemedia.pl o e-commerce
Personalizacją zdobyć serca klientów
Ważnym tematem debaty Wirtualnemedia.pl była personalizacja produktów. Jak wdrażać ją, nie zatracając unikalnego charakteru marki?
– W naszej strategii produktowej i marketingowej opieramy się na dwóch filarach – zdradziła reprezentująca E. Wedel Magda Ewa Kołodziejczyk. – Z jednej strony musimy i chcemy utrzymać naszych obecnych konsumentów, którzy są nam wierni i kochają nasze klasyczne produkty. Z drugiej strony mamy młodych z generacji Z, którą otacza w tej chwili mnogość produktów i marek. By tę strategię skutecznie zrealizować, to my musimy poznać potrzeby tych naszych konsumentów. Jednak nie zamykamy się tylko na naszych konsumentach. Interesują nas też sieci sklepowe. Z nimi rozmawiamy o tym, jakie są potrzeby ich shopperów, jakie mają deficyty na swoich półkach. Z tego powodu organizujemy różnego rodzaju warsztaty z sieciami, na bazie których tworzymy nowe produkty z różnymi producentami. To nam pozwala wchodzić w zupełnie inne kategorie – dań obiadowych czy świeżych ciast – opowiedziała szefowa działu R&D marki E. Wedel.
Grzegorz Januszewski, Fanex: – Personalizacja jest bardzo ważna w naszym kawałku biznesu. Dzisiaj coraz częściej klienci oczekują produktów wytworzonych tylko dla siebie. To trudne, bo nie możemy pokazać wszystkim tego samego, a gastronomia jest pod tym względem specyficzna. Każdy chce się czymś wyróżnić, między innymi dostarczanymi przez nas np. sosami. Docieramy do klienta przez sieć naszych doradców. Nie mamy szeregu reklam w mediach. To różni podejście w sektorze HoReCa od handlu detalicznego.
Trendy we wprowadzaniu nowych produktów na rynek
Podczas spotkania zorganizowanego przez Wirtualnemedia.pl nie mogło zabraknąć rozmowy o trendach w tworzeniu i wprowadzaniu na rynek nowych produktów. Które będą kluczowe w najbliższym roku?
– W przemyśle spożywczym ogromnym trendem jest weganizm i wegetarianizm. Każda szanująca się firma będzie przygotować do spełnienia wszystkich wymagań środowiskowych z Unii Europejskiej, do mierzenia śladu węglowego, wszystkich komponentów ESG. To bardzo ważne dla nas, dla naszej planety i naszych dzieci – uważa Magda Ewa Kołodziejczyk z E.Wedel.
Zdaniem Agnieszki Gajzler z Wirtualnej Polski, w produktach mediowych ważne jest budowanie produktu z perspektywy atencji i uważności.
– W Wirtualnej Polsce, w produkcie Content Marketing Redakcyjny, pracujemy nad Indeksem Użytkownika Zaangażowanego, który będzie pewnym synonimem głębokości scrollowania strony w stosunku do poświęconego na to czasu. Pokaże nam to, jak głęboko użytkownik angażuje się w treści, ale też w jaki sposób możemy najlepiej go angażować. Innym trendem w produktach cyfrowych są „super użytkownicy”, których jest zwykle około 20%, ale generują 80% zaangażowania. Sukces będzie polegać na tym, żeby ich zidentyfikować i zaangażować – uważa ekspertka.
Zobacz: Jak sprzyjać inwestycjom w Polsce. Debata Wirtualnemedia.pl
Z kolei Martyna Kurkowska z Bolta wskazała na elektryfikację jako duży trend w transporcie. – U nas widzimy to w kategorii pojazdów green. Konsumenci czasem są nawet gotowi poczekać trochę dłużej, żeby pojechać hybrydowym bądź elektrycznym samochodem. Dostrzegam także nie tyle trend, co potrzebę, modernizacja wszystkiego, co dotyczy administracji branży transportowej. Procesy, które pomagają kierowcom w zdobyciu niezbędnych dokumentów, są niezcyfryzowane. Czasami na przykład, żeby móc jeździć w kilku gminach, kierowca musiałby wozić ze sobą wielki plik kilkudziesięciu dokumentów, co jest po prostu nieżyciowe – podsumowała rzeczniczka prasowa Bolta.
Partnerem debaty był Totalizator Sportowy.